Wat maakt van een beurs een succes?
Er zijn beurzen allerhande, pure business-to-business-evenementen en mega-publieks-events. Er zijn lokale happenings (jaarbeurzen), grote nationale beurzen en internationale salons.
Maar hoe past een beurs in de marketingpolitiek van een bedrijf? Een beurs kun je beschouwen als marketing op de vierkante meter. Alle elementen van de marketingmix vind je daar terug. Er is persoonlijk contact met de bezoekers. Je kunt een maximum aan directe contacten creëren, je kunt vragen stellen, je kunt marktonderzoek doen, je kunt markttendenzen volgen.
Het is van groot belang dat een bedrijf de doelstellingen van een beursdeelname neerschrijft. Op het eerste gezicht lijkt dat meer dan logisch, maar in de praktijk schort het daar toch nog aan. De inrichting van een stand kan van de doelstellingen afhangen. Wil je bestaande klanten bereiken, zet dan een bar neer. Wil je nieuwe klanten werven zorg voor informatie en voor gespreksruimten. De stand zal er heel anders uitzien. Verder hangt de beurskeuze af van de doelstelling. Vraag bij de organisator cijfers op over aantallen bezoekers en exposanten.
Bij de doelstelling past ook een voorbereiding. Deelnemen aan een beurs is als inschrijven voor de Ronde van Frankrijk. Je leeft er naar toe. Een beurs is veel meer dan alleen maar het aanwezig zijn op de beurs. Je moet bijvoorbeeld je salesteam de week voor een beurs niet de baan op sturen om te verkopen. De beurs moet geïntegreerd worden in de marketingactiviteiten. Dat betekent ook de beursdeelname aankondigen in (vak-)media en het sturen van direct mails (met uitnodigingen).
...90% van de bezoekers zoekt nieuwe producten en nieuwe diensten. Breng dan ook nieuwe of vernieuwde producten. En breng de klanten daarvan op de hoogte. De exposanten kunnen meesurfen op de media-aandacht die de beursorganisator voor zijn evenement wenst te krijgen. Zij zorgen voor redactionele ondersteuning. En tegen de exposanten zeggen we dan ook: vraag zo veel mogelijk informatie over nieuwigheden, over marktcijfers. Via de beurs komt de sector ook in de aandacht en iedereen heeft er alle belang bij goede informatie aan de media te verspreiden.
Het is raadzaam een standmanager aan te duiden gedurende de beursdagen. Dat is iemand die verantwoordelijk is voor het geheel en die de voorbereiding in handen heeft. Hij moet de doelstellingen kennen die vertaald moeten worden in een stand en in mensen op de stand. Belangrijk is: probeer tijdens een beurs zo veel mogelijk te meten. Want meten is weten. Probeer de doelstellingen te kwantificeren (bijvoorbeeld: 30 nieuwe klanten per dag) zodat je kunt bijsturen als je ze niet haalt.
Als de beurs voorbij is, moet de opvolging starten. Je kunt stellen dat het ideaal is om al na de eerste beursdag een mail te sturen aan de bezoekers, al is het maar om hen te bedanken voor hun aanwezigheid. Dat kun je geen veertien dagen later doen. Je kunt wel in je mail zetten dat je over veertien dagen meer informatie zal zenden. Die communicatie kan verzorgd worden door de commerciële binnendienst. Maar in de follow-up zijn veel bedrijven die een steek laten vallen. Het is schrijnend om vast te stellen hoe weinig bedrijven zich houden aan afspraken die op de stand zijn gemaakt.
Wat kost een beurs?
De standhuur is niet de enige kostenpost voor een bedrijf dat aan een beurs wil deelnemen. Globaal stelt men dat de huur van de vierkante meter 20% van het budget uitmaakt. 40% gaat naar de standbouw, 20% naar het personeel en 20% naar reclame en promotie rond de beursdeelname. De totale deelnamekosten kan men op basis van die opdeling berekenen. Als je ? 100 moet betalen voor de vierkante meter dan vermenigvuldig je dat bedrag met 5 om een idee te hebben van de totale kost.
Folders met aantekeningen
Beurzen zijn traditioneel ook evenementen om folders en brochures uit te delen. Sommige bezoekers komen beladen van een beurs thuis. Zomaar folders uitdelen is echter niet de beste manier. Geef de bezoekers iets extra als ze geïnteresseerd zijn. Maak aantekeningen op een folder tijdens een gesprek. De bezoeker zal die dan niet zo snel weggooien. En zorg dat er een follow-up afgesproken wordt. Tijdens dat korte contact op een beurs moet je een maximum aan informatie geven. Het gaat er niet om direct contracten af te sluiten, want dat duurt uren.
|
|
|
